【編者按】從紙尿褲開始的母嬰電商價格戰持續升溫，一部分人狂熱的同時，也有一部分人冷眼旁觀。業界對此次價格戰帶給整個母嬰行業的沖擊，也是“公說公有理，婆說婆有理”。無論是入局者還是觀戰者，多一些疑問和反思也是極好的。

  日前，作為寧波跨境貿易電子商務試點單位之一的母嬰電商踢踢踏也針對此次價格戰發表了自己的看法。在其看來，價格戰并不是商家榮耀，而是整個行業的夢魘。

  以下為踢踢踏CEO大軍的觀點：

  近日，母嬰電商行業發動了一場力度空前的紙尿褲價格戰，“進口紙尿褲68元”的宣傳海報遍地都是。一些商家有理有據地畫出了進口紙尿褲價格路線圖，著實嚇壞了行內人。筆者作為母嬰業者，認真研究了這些網站的活動相關信息，梳理了一些思路，供圈內朋友交流探討。

  一、68元噱頭大過于實際

  電商網站宣傳造勢進口紙尿褲68元大促的活動，基本集中在目前銷量最大的花王、大王及尤妮佳等日本品牌。就某電商為例，雖然68元的促銷廣告主鏡頭給了花王，給人以花王紙尿褲68元的錯覺，而實際進入活動頁面會發現，其所售賣的68元紙尿褲是尤妮佳，且只針對NB一個特殊型號。

  再仔細查看其花王活動的價格，NB號78元，S號98元，M號98元，L號124元。業內人都知道，紙尿褲NB號最難賣，又迫于日本貨源往往有各型號的固定配比，因此，加大NB號的促銷力度、針對性地消化庫存也是情理當中的事。但那些號稱補貼X億回饋消費者的文宣詞匯就顯得并沒有那么任性真實了，媽媽們會不會有點受傷呢？

  二、價格戰透支商業規則

  當然，價格戰一旦打響，任性的商家耐不住，沒有最低，只有更低。于是，我們發現另一些電商肆意跟進，大有愈演愈烈之勢。有人會問，以前為什么沒見紙尿褲如此激烈的價格戰？

  這里筆者要跟大家交代點背景資料。前文提及之網站宣傳的進口免稅商品是跨境貿易電子商務的試點政策。寧波是全國首批跨境電商試點城市，基于獨特的港口優勢，紙尿褲成為該區域發展最快也是最主要的優勢品類。目前，在寧波開展跨境電商的企業有很多，政策的利好是紙尿褲價格戰的前提條件。

  此外，打價格戰還有一個條件就是突破品牌商的價格管控。做零售的人都知道，終端售價的統一管理對于一個品牌的發展來說至關重要，特別在如今的電商時代，亂價有可能就意味著這個品牌的死亡。

  一個好的品牌渠道管理，可以有效地切斷亂價商家的供貨和合作。但今天價格戰的主角，進口花王、進口尤妮佳等，都是繞過中國總代（個別品牌國內還沒有權利人）進來的貨。按境外品牌總部設定的商業規則來講，這些貨很多是不應該出境的，他們需要保證本國的供應，同時需要保證他們在中國已有投資的利益（含子公司和代理商）。
 
  問題在于，這些品牌國內渠道管理并不完善，甚至可以說很弱，因此很容易被鉆空子，成為商家搖旗吶喊的利器。就在這樣的市場局面下，幾十個柜、幾百個柜的紙尿褲源源不斷地進口到中國，然后以價格戰的方式銷售給消費者。誠然，微觀上說，對消費者是件得實惠的好事。

  三、價格戰背后品牌的未來堪憂

  以價格戰方式吸引來的消費者，其忠誠度尚有待考察。就促銷活動本身而言，紙尿褲這樣一個低毛利的類目，也不可能支撐長期的價格戰。比拼低價的結果只能是擾亂整個市場秩序。沒有底線的價格戰，則會滋生更多的市場亂象。

  一個不可控的市場，終究會被渠道拋棄，一個不穩健的品牌，也終將會被消費者遺忘!

  鑒于對母嬰跨境電商價格戰前景的擔憂，筆者特征詢了兩位行內資深人士來談談他們的觀點：

  國內母嬰品牌小白熊副總裁曹杰：優質、持久、完善、放心的服務是品牌應傳遞給消費者的清晰概念。短期內用“撒金”去“吸睛”的爆炸式傳播是否真的帶來了用戶黏性和良好體驗，有待驗證。而短階段的“血拼”亦會造成活動前后期未得實惠的消費者的失落和失望，同時提高了對于平臺未來活動力度的期望值，這應該是活動方認真思考的問題。

  英國母嬰品牌新安怡電商負責人Amanda：價格戰對于品牌意味著大量資源內耗，消耗零售商的利益，消耗經銷商的利益，消耗品牌的利益。在這樣的惡性消耗循環之下，最終，品牌的價值也將被耗盡，終端消費者的實惠也只是曇花一現。所有的價格戰最終會以犧牲產品質量、品牌服務等附加值為代價。任何一種形式的價格戰都將讓品牌走上不歸路。

  結語：今天的電商行業，因為惡性的價格戰而被扣上“傳統經濟吸血鬼”的帽子。這并不是電商本來應有的面貌。筆者認為，無序的價格競爭是行業的恥辱，更是品牌商的恥辱。品牌商掌控不了終端，被渠道鉆了空子，終將輸了未來。而對于那些倒騰價格戰的商家們，只能說且行且珍惜吧。